Warum sind so viele mittelständische Unternehmen noch nicht im E-Commerce?

78 % aller mittelständischen Unternehmen sind nicht im E-Commerce aktiv. Das sagen nicht wir, sondern eine KFW Studie aus dem Jahr 2024 und sehr wahrscheinlich wird sich diese Zahl in der Zwischenzeit nicht merklich verbessert haben. Doch warum ist dies so? Mit einem Marktvolumen von 92,3 Mrd € in 2025 laut HDE ist der Umsatz durch Onlineshops und Marktplätze in Deutschland stetig wachsend. Wir versuchen die häufigsten Bedenken und Fragen in diesem Text aufzugreifen.

Warum E‑Commerce für den Mittelstand jetzt zur Pflicht wird

Der Onlinevertrieb ist längst kein einfacher „Zusatzkanal“ mehr, sondern beeinflusst direkt Sichtbarkeit, Neukundenakquise und Wettbewerbsfähigkeit. Studien zeigen, dass ein relevanter Teil des Mittelstands bereits signifikante Umsätze über digitale Kanäle erzielt – und der Anteil wächst deutlich schneller als das Gesamtgeschäft.

Wer heute noch ausschließlich offline verkauft, riskiert:

• Dass Stammkunden zu Anbietern mit digitalen Bestellwegen abwandern.

• Dass neue Kundengruppen (jüngere Entscheider, internationale Kunden) gar nicht erst erreicht werden.

Gleichzeitig sind die Hürden nicht von der Hand zu weisen – gerade deshalb bleibt ein großer Teil des Mittelstands noch zögerlich.

Problem 1: Technische Komplexität und Angst vor dem „IT-Monster“

Die vermutlich größte Befürchung für die meisten Mittelständler: Viele Unternehmen befürchten teure, langwierige Projekte, Schnittstellen-Chaos und Abhängigkeiten von Einzeldienstleistern. Wer soll bei all den Tools, Marktplätzen und notwendigen Schnittstellen da noch den Überblick behalten?

Typische Fragen im Mittelstand:

• „Wie passt ein Onlineshop zu unserer bestehenden ERP-/Warenwirtschaft?“

• „Brauchen wir ein großes Entwicklerteam – oder geht das auch mit Partnern und Standardlösungen?“

• „Was passiert mit bestehenden Prozessen im Vertrieb und Service?“

Was hilft:

• Klein, aber strukturiert starten: mit einem klar abgegrenzten Use Case (z.B. Ersatzteilshop, Standardprodukte, Nachbestellportal für Bestandskunden) statt „Ein Shop für alles“. Kleine, unempfindliche Produkte eigenen sich super für den Start.

• Schauen Sie sich bekannte Programme an. Viele etablierte Shopsysteme bieten kostenfreie Testversionen oder kostengünstige „Einstiegerversionen“. Eigentlich alle modernen Tools laufen heute in der Cloud und verfügen über API Schnittstellen um jederzeit nach Ihren Bedürfnissen in Ihre ERP Landschaft integriert zu werden.

• Früh einen Integrationsplan erstellen: Welche Systeme müssen angebunden werden (ERP, Lager, CRM, Zahlungsanbieter) – und was kann in Phase 1 bewusst außen vor bleiben?

Genau hier können spezialisierte Partner unterstützen, die nicht nur einen Shop bauen, sondern auch Fulfillment und Integration mitdenken – etwa mit vorkonfigurierten Schnittstellen und erprobten Prozessen für Lager, Versand und Retouren.

Tipp: Sie wollen Ihre Produkte gleich über mehrere Kanäle in verschiedenenen Ländern anbieten? Ihre Buchhaltung ist noch ein Prozess mit hohem manuellen Aufwand für Rechnugnserstellung und Kontrolle? Dann schauen Sie sich unbedingt einen Merchant of Record an um alle Themen rund um Steuer, Buchhaltung und Gesetzeskonformitäten abzugeben.

Problem 2: Investitions- und Ressourcenangst

Neben der Technik sind es vor allem Zeit und Budget, die viele Mittelständler bremsen. Digitalisierung und E‑Commerce „on top“ zum Tagesgeschäft zu stemmen, wirkt für viele managementseitig schlicht unrealistisch.

Typische Bedenken:

• „Wir haben gar nicht die Leute, die sich um einen Shop kümmern können.“

• „Lohnt sich der Aufwand – oder verbrennen wir nur Budget?“

• „Wie messen wir überhaupt, ob E‑Commerce für uns funktioniert?“

Ansätze zur Lösung:

• Klare Business-Case-Betrachtung: Welche Teile des bestehenden Geschäfts lassen sich digital abwickeln (z.B. Nachbestellungen, Standardprodukte, definierte B2B-Preislisten)?

• Förderprogramme und Finanzierungslösungen nutzen, die speziell auf KMU zugeschnitten sind. Die Förderdatenbank des Bundes ist dafür ein guter Anlaufpunkt.

• Mit einem Minimum Viable Product (MVP) starten und anhand echter Kundendaten optimieren statt monatelang in der Theorie zu bleiben.

Operative Aspekte wie Lagerlogistik, Verpackung, Versand, Retourenabwicklung und Datenpflege müssen nicht alle intern aufgebaut werden – sie können an spezialisierte Partner ausgelagert werden, die Kapazitäten, Systeme und Prozesse bereits mitbringen.

Problem 3: Bruch in Vertrieb und Kundenbeziehung

Der Schatz eines jeden Mittelständischen Unternehmens sind die persönlichen Kontakte. Das Gespräch am Telefon, das Essen am Nachmittag oder auch der persönliche Besuch des Außendienstlers sind geschätzte Maßnahmen welche man nicht aus der Hand geben möchte. Der Einstieg in den E‑Commerce wird oft als Bedrohung dieser Beziehungen wahrgenommen.

Typische Spannungsfelder:

• Angst, den eigenen Vertriebskanal oder Handelspartner zu „kannibalisieren“.

• Unsicherheit, wie Preis- und Rabattstrukturen online abgebildet werden sollen.

• Unklarheit, wie Service und Beratung digital funktionieren können (Self-Service-Portale, Konfiguratoren, Chat, Video-Calls).

Mögliche Strategien:

• E‑Commerce zunächst als Ergänzung zum bestehenden Vertrieb verstehen: z.B. digitales Nachbestellportal für Stammkunden oder Self-Service für einfache Bestellungen.

• Klare Kanalstrategie: Welche Produkte und Services werden online angeboten, welche bleiben bewusst im persönlichen Verkauf? Produkte online zu präsentieren und diese „auf Anfrage“ zu verkaufen kann auch eine Lösung sein.

• Vertrieb aktiv einbinden: Außendienst kann E‑Commerce nutzen, um Kunden schneller zu bedienen, Bestellungen gemeinsam im Portal aufzunehmen und so Mehrwert zu stiften.

Damit der operative Teil dazu passt, braucht es Logistik und Fulfillment, die Service-Level (Lieferzeiten, Verfügbarkeit, Transparenz) auch tatsächlich halten können – sonst scheitert das digitale Versprechen an der physischen Realität. Zudem dürfen Bestellungen nicht untergehen und dem zuständigen Sales Mitarbeiter klar kommunziert werden.

Problem 4: Daten, Prozesse und Organisation

E‑Commerce-Projekte scheitern im Mittelstand häufig weniger an der Shop-Oberfläche als an Daten und Prozessen im Hintergrund. Produktdaten, Preislogiken, Verfügbarkeiten und Zuständigkeiten sind oft historisch gewachsen und nicht auf digitale Kanäle vorbereitet.

Häufige Baustellen:

• Unvollständige oder inkonsistente Produktdaten (Texte, Bilder, technische Daten, Varianten).

• Manuelle Arbeitsschritte bei Angebots- und Bestellprozessen, die für digitale Kanäle zu langsam sind.

• Unklare interne Verantwortlichkeiten für Pflege, Pricing, Content und Weiterentwicklung.

Vorgehen:

• Produktdaten-Projekt vor dem Livegang fest einplanen: Welche Informationen brauchen Kund:innen, um online entscheiden zu können? Mittlerweile lassen sich durch KI auch Informationen aus PDFs, Exceltabellen, Mails oder sogar handschriftlichen Zetteln super organisieren.

• End-to-End-Prozesse modellieren: Vom Auftragseingang über Lager/Kommissionierung bis zur Lieferung und Rechnung – inklusive Retouren.

• Klare Rollen im Unternehmen definieren (Product Owner E‑Commerce, Content-Verantwortliche, Schnittstellen zu IT, Vertrieb und Logistik).

Ein erfahrener Logistik- und Fulfillmentpartner kann hier helfen, Prozesse zu standardisieren und operative Engpässe (z.B. bei Lager, Verpackung, Versand, Retouren) aus dem Weg zu räumen, sodass sich das Unternehmen auf Vertrieb, Produkt und Kunden fokussieren kann. Zudem kann ein E-Commerce as a Service Partner für Sie die komplette Last des E-Commerce abnehmen.

Problem 5: Logistik und Fulfillment werden zu spät mitgedacht

E‑Commerce ist ohne funktionierende Logistik nicht erfolgreich – dennoch wird der operative Teil häufig erst ganz am Ende des Projekts adressiert. Für viele Mittelständler ist gerade dieser Bereich jedoch die größte Herausforderung.

Typische Risiken:

• Lagerflächen, Prozesse und Verpackung sind nicht auf Stückversand an Endkunden ausgelegt.

• Internationale Versandanforderungen (Zoll, Steuern, Retourenlogistik) werden unterschätzt.

• Peaks (z.B. saisonale Nachfrage, Marketingaktionen) sind mit internen Ressourcen kaum zu stemmen.

Bessere Herangehensweise:

• Logistik und Fulfillment bereits in der frühen Konzeptphase mitplanen.

• Prüfen, welche Teile der Logistik sinnvoll extern vergeben werden können (Fulfillment, Co-Packing, POS-Logistik, EU-weite Distribution), um nicht parallel eine „Mini-Amazon-Logistik“ im eigenen Haus aufbauen zu müssen.

• Service-Level und Lieferzeiten realistisch auf Basis der tatsächlichen Fulfillment-Kapazitäten definieren – statt im Marketing zu versprechen, was operativ nicht gehalten werden kann.

Ein spezialisierter E-Commerce Partner wie die IDEAL GROUP kann hier zum zentralen Baustein werden, der E‑Commerce operativ tragfähig macht: mit erprobten Prozessen, Integrationen in die Systemlandschaft und Erfahrung in Fulfillment, Co-Packing sowie POS-Display-Logistik in der DACH-Region.

Zudem bietet die Leistung E-Commerce as a Service das perfekte Komplettpaket für den Mittelstand. Sie beliefern das Lager wie gewohnt, während die IDEAL GROUP das komplette E-Commerce Business verantwortet und übernimmt. Sie stellen die Ware auf den Hof, den Rest übernehmen wir. Einfacher kann E-Commerce nicht sein.